導讀：在會員增速放緩的情況下，如何留住已有會員成為比拉新更重要的問題。優愛騰在會員方麵的角力將進入留存率比拚的下半場。

　　2018年，影視行業發生了大顛覆，在經過互聯網燒錢思維引導的版權大戰後，視頻平台的話語權大幅提升，影視行業玩法轉變。

　　但是，ofo和滴滴的經營困境也讓這種純燒錢的互聯網策略受到了質疑，視頻平台作為年燒數百億的大戶何時能夠實現盈利成為了焦點。

　　獨立玩家與集團玩家

　　從股東背景、業務邏輯和產業協同來看，百度旗下的愛奇藝最為依賴視頻平台本身的經營能力。在優愛騰三家中，愛奇藝無論是從目前的獨立上市地位還是從股東背景、業務邏輯和產業協同來看，都是最有可能率先盈利的網絡視頻平台。

　　1、優酷:阿裏巴巴把控流量的重要端口、淘寶和螞蟻才是賺錢的利器

　　阿裏係雖然近年來在雲計算、媒體、影視、本地生活(外賣、地圖、新零售等)領域布局頗多，但是毋庸置疑天貓淘寶和螞蟻金服仍然是其最核心的業務，也是其最具備變現能力的業務。

　　因此阿裏係在投資和產業布局時看中的並非是標的一朝一夕的盈利能力，而是在於是否能夠把控住流量入口、提升和保證客戶在其生態體係內的留存率和使用時長，為其最核心、最優質、變現能力最強的淘寶和螞蟻兩大業務線條提供助力。

　　以阿裏30億投資的小黃車ofo為例(從D輪以後，阿裏投資了3.4億美元，並擁有8000美元的債權，螞蟻金服投了1.4億美元，加起來的投資超過30億元人民幣)，ofo高額的固定資產投資、居高不下的維護成本、難成氣候的廣告收入使得其從商業邏輯角度來看很難盈利。

　　但是共享單車這個行業掌控了“最後一公裏”的用戶和數據，對於阿裏而言，這就是一個龐大的用戶流量入口。ofo和支付寶在初期聯合推出的免押金服務就讓支付寶和螞蟻信用的用戶規模和滲透率都得到了提升，這就是阿裏投資ofo的意義。

　　把握從線上到線下的流量入口，將阿裏係的產品和服務滲透衣、食、住、行、娛樂等各個方麵。這種投資邏輯同樣適用於其投資的信用租借(衣服、電子產品、充電寶等)、地圖、新零售、大文娛等。

　　對於阿裏而言，優酷作為網絡視頻平台是其在娛樂生活領域觸達用戶的絕佳手段。與投資ofo等企業的邏輯一樣，阿裏對於優酷的期許不是盈利，而是綁定用戶、為淘寶和螞蟻的核心業務提供助力。

　　這一點在阿裏巴巴集團合夥人、阿裏影業董事長兼CEO、阿裏大文娛輪值總裁和優酷總裁樊路遠接受《財經天下》周刊記者采訪時也得到認證。

　　以優酷為代表的大文娛對於阿裏的價值就是通過文娛產業放大阿裏商業體係的影響力。以現在視頻平台主要收入來源之一廣告收入為例，對於阿裏商業體係而言，在優酷投放的廣告可以在收入上進行數次放大。

　　首先，優酷可以獲取廣告收入;之後，該廣告若跳轉至的是天貓淘寶的平台，則這些平台可以根據其收費標準獲得服務收入;最後，若是成交，則天貓和淘寶還可以收取交易傭金和支付寶的服務費用。



　　一個簡單的視頻平台廣告，僅在導流和交易方麵就可以在阿裏商業體係內放大數次，更遑論未來在內容上合作和藝人商業價值綜合開發等方麵所能帶來的經濟效益。

　　而且這種經濟效益的放大已經有實例進行了認證，樊路遠在接受采訪時曾提到：《日出之食》綜藝節目就是把優酷和盒馬鮮生一起做，節目裏講的所有食材，都和盒馬有關係，對盒馬的銷售收入有一定的刺激作用。

　　2、騰訊視頻:小說和遊戲版權開發的放大器、騰訊集團賺的是產業鏈的錢

　　騰訊視頻在騰訊集團的地位與優酷在阿裏係的定位相似，都是類似於助攻的角色。騰訊以社交和遊戲起家，後又通過收購重組等形式設立了最大的在線內容版權平台閱文集團。

　　截至2018年底，閱文內容平台上已有770萬位作家和1120萬部作品，在線閱讀月度活躍用戶突破2.14億戶，2018年12月百度搜索排名前30的網絡文學作品中，有25部出自閱文，占比達83.3%。在遊戲領域，騰訊無論是開發還是發行也都是行業霸主，手上版權和渠道優勢十分顯著。

　　對於騰訊集團而言，騰訊視頻對其所擁有的小說和遊戲版權進行動漫化、影視化、綜藝化開發，以便更好的進行版權保護，建立起護城河，同時放大經濟效益。

　　在IP開發過程中，騰訊集團內的小說和遊戲商業體係一方麵可以獲得版權授權收入，另一方麵動漫化、影視化、綜藝化後的IP可以在受眾群體和熱度上反哺小說和遊戲。

　　2018年，單閱文集團就授權了130餘部網絡文學作品改編為影視、遊戲、動畫、漫畫等娛樂形式。

　　據統計，2018年已經上線的15部閱文IP改編影視作品實現超700億播放量，包括《扶搖》《你和我的傾城時光》《武動乾坤》《鬥破蒼穹》和《將夜》等。

　　在動畫方麵，年內新開播7部動畫累計點擊量突破80億，上線9部漫畫累計人氣突破150億，包括新作品《星辰變》和《萌妻食神》，以及多部之前受歡迎作品的新番，如《全職高手》《鬥破蒼穹》《國民老公帶回家》《擇天記》和《全職法師》等。

　　而騰訊視頻推出的騰訊王牌手遊《王者榮耀》實景真人對抗綜藝節目《王者出擊》也在2017年12月15日首播，這也是騰訊遊戲綜藝化的嚐試。

　　所以，騰訊視頻是騰訊集團IP長尾開發的出口，但是騰訊集團賺的是IP開發產業鏈的錢，並不單單隻是視頻平台的錢，因此與優酷相似，騰訊視頻的個體盈利訴求並不十分強烈。

　　3、愛奇藝：視頻平台自身為利潤中心、最可能率先實現盈利

　　與優酷是阿裏商業體係價值的放大器、騰訊視頻是對騰訊遊戲和小說版權IP經濟效益的再收割不同，愛奇藝背靠的百度是以搜索引擎起家，無論是在電商領域，還是在版權儲備和遊戲開發方麵都沒有特別突出的優勢。因此，愛奇藝實際上最具備以視頻平台為主體來實現盈利動力的網絡視頻平台。

　　股東商業布局和價值鏈開發方麵的相對弱勢促使愛奇藝在內容方麵的探索和影視產業鏈上下遊的布局更具創新精神。

　　2013年12月引進韓劇《來自星星的你》、2016年2月引進《太陽的後裔》，愛奇藝可以說是在韓劇引進方麵眼光獨到。

　　其後，愛奇藝率先提出付費分賬網劇模式並開始偏重內容自製。在2017年，愛奇藝提出了“海豚”、“幼虎”、“天鵝”計劃，並開啟了開放文學作品免費合作的“雲騰計劃”，旨在提升平台的自製內容數量和質量，幫助愛奇藝構建以網絡視頻播出平台為核心、以超級網劇為載體的導演、編劇和藝人的開發與培養體係，並通過優質內容吸引付費會員、提升公司營收和核心競爭力。



　　2018年初，在上市前一個月的時候，愛奇藝作為三大平台中的首家，提出了收入多元化戰略，即九大貨幣化方式，除了傳統的廣告和用戶付費之外，還要有一些輔助的貨幣化形式，比如經紀、打賞、出版、發行、IP授權、遊戲、電商等。

　　可以說，愛奇藝的每一步都是緊緊圍繞內容和平台自身的盈利能力在布局。

　　除了這種在電商和IP長尾開發方麵的相對弱勢的逼迫，愛奇藝的獨立上市地位也使其比優酷和騰訊視頻承受更大的盈利壓力。

　　優酷和騰訊視頻處在阿裏係和騰訊係的商業體係之內，目前主要是作為成本中心為體係內的其他業務輸送利益，而愛奇藝作為獨立上市的公司，其財務報表、經營數據、發展預期等等都會直接影響股價，愛奇藝勢必要成為利潤中心，因此豐富收入來源和優化成本對於愛奇藝而言勢在必行。

　　視頻平台會員競爭的下半場：留存率

　　在之前的《視頻平台版權大戰的錢已燒完，劇集市場下一波紅利從哪裏來?》中已經提到，目前國內在線視頻平台的付費會員總數估測已經達到2.4億，對比我國 20歲-35歲約有3億的人口數據來看，視頻平台的人口紅利時代已經接近尾聲。

　　在會員增速放緩的情況下，如何留住已有會員成為比拉新更重要的問題。優愛騰在會員方麵的角力將進入留存率比拚的下半場。

　　根據企鵝智庫最新發布的《互聯網第一戰場：2019泛內容消費趨勢報告》的數據顯示，目前在持有視頻類APP會員的用戶中，隻有一個會員的用戶占比高達65.3%，而同時持有三家或以上視頻會員的用戶占比僅10.1%。



　　不過，如果考慮到淘寶88 VIP贈送優酷會員、京東PLUS贈送愛奇藝會員這種被動持有的情況，則占比24.6%的持有2家視頻會員的人群中還存在較大比例為僅主動持有一家視頻平台的用戶。那麽，實際上，當涉及到付費或者主動意願的情況下，或許超過80%的用戶都隻願意持有一家視頻平台的會員。

　　在這種相互競爭、非我即他的“零和遊戲”狀態下，當整個市場容量依然足夠大時，各視頻平台之間的競爭還不明顯。但一旦人口紅利消失，那麽如何提高老會員的留存率就變得至關重要。

　　企鵝智庫的《互聯網第一戰場：2019泛內容消費趨勢報告》也給出了用戶挑選視頻平台的主要因素。電影和電視劇是兩個占比超過50%的因素，存量片源的占比也達到了47.3%，其他超過30%的因素還包括影視劇更新快、有非常想看的綜藝、以及會員購買價格和折扣力度。

　　綜合來看，新增內容和存量內容的質量和數量依然是視頻平台最硬核的競爭力。因此，未來優愛騰的會員留存率之戰歸根到底還是內容之戰。



　　內容差異化與持續性是留存率之戰的關節點

　　優愛騰在經過燒錢大戰後，目前在演員限酬、內容外采降價等方麵已經形成合力，同時對一些腰部影視劇集開始采用聯合采購的模式降低成本，但是對於頭部內容的搶奪依然激烈。

　　進入會員留存率大戰之後，差異化競爭和優質內容可持續性成為關鍵因素。目前，愛奇藝的用戶年輕女性比較多，騰訊視頻則通過NBA、男性向動漫與內容吸引了眾多男性用戶，視頻平台之間的競爭差異化已經初現。

　　在差異化的同時，優質內容的持續供應能力至關重要。用戶會被一時的頭部內容吸引成為付費會員，但成為忠實的持續會員則需要持續、穩定的優質內容供應。一旦平台的內容出現斷檔，即使僅僅是一個季度的內容斷檔，都會造成用戶留存率的下滑。

　　為了提高優質內容的可持續性，自製這種主動掌握主動權的內容生產模式會更加主流。除此之外，外部的優質頭部內容依然搶手，但是各個平台之間的差異化內容需求預期會逐步顯現。

　　三大視頻平台因BAT的不同商業格局而在經營目和業務邏輯方麵存在較大差異。優酷是阿裏商業體係價值的放大器、騰訊視頻是對騰訊遊戲和小說版權IP經濟效益的再收割，這兩者實際上都是阿裏和騰訊商業版圖中的成本中心。而愛奇藝作為首個三大視頻平台中首個獨立上市的存在，無論是從股東背景還是從獨立性來看都勢必要成為利潤中心。

　　從經營目的和動力來看，愛奇藝都是最可能率先實現盈利的公司。同時，隨著會員人口紅利的消失，視頻平台之間在會員方麵的競爭也從拉新轉向提升老用戶忠誠度和留存率，這就需要視頻平台能夠實現持續、穩定的優質內容供應，至少要給會員這種可持續性的預期。

(责任编辑：劉沁)